最近摩根士丹利發布了一篇關于未來10年中國大消費市場展望的報告——《中國消費2030》。

發現對于不少感興趣的人來說，直接閱讀原版工作量較大，故筆者在此將重點內容梳理出來，方便各位閱讀。

本文盡量將重點的信息翻譯并摘出，部分內容附帶筆者個人的觀察或思考等等，將以符號 # 并跟以黃色斜體字顯示，如 #這是一段筆者個人看法

文本結構基本按照原版，部分原文覺得邏輯不是展現得很順，也做了加工調整，但不影響大體結構，本文最終結構如下：

以下進入正文。

基本面預測

• 到2030年，平均每個家庭的可支配收入將從2020年的6000美元翻倍增長，達到12000美元 #也就是從大約4萬人民幣增長到大約8萬人民幣，同時也可以看出，國內的基本盤依然是大家普遍不富裕

• 2020-2030的10年間，我國的個人消費市場將會保持約7.9%的年化增長，世界最高
  

• 服務類消費年化增長率9.2%

• 商品類消費年化增長率4.5%

• 到2030年，對GDP的貢獻，服務將超過商品（現在是45%，2030預計能達到52%） #但服務的供應，天然沒有商品容易規模化，市場雖然更大了，但也可能會變得更散。當然若有公司在某個領域內，能夠很好解決服務規模化（比如海底撈那樣）的困難，會非常有前景
  

• 到2030年，中國的消費市場將跟現在的美國一樣大 #跟老大哥終究還是有差距，而且這樣看，人均相比美國還是低得可憐，如果我國可以保持發展速度，20-30年之內的消費市場都有增長的后勁

我國不同行業的產品與服務各自占消費市場的體量

消費類公司四要素

• 品牌：與定價權、消費者接受度、潮流趨勢有關，投資品牌意味著市場營銷與廣告

• 渠道：即商品的分發，傳統的消費品公司依賴渠道來觸達消費者，對渠道的強力掌控意味著競爭優勢

• 技術：技術對于內外部效率的改造，將會是未來10年最重要的變量 #可以觀察到現在不少新消費品牌，內部大部分業務系統都是自研，沒有老牌消費巨頭的傳統IT建設歷史包袱，所以通過技術對業務的加成效率相對很高

• 服務：消費來未來10年將會是增長驅動的重要部分

基于本報告預測潛藏的風險

• 反壟斷導致的服務退步

• 消費信用緊縮

• 社會保障措施不及預期

• 數據隱私保護加強

• 技術帶來的社會負面效應

中國未來10年消費市場將翻一番，并且服務性消費占比將會提升，主要驅動力在于收入、人口結構、技術、政策、文化這五大因素。

一、平均每個家庭變得更加富有，并且對服務型消費的需求占比提升

• 家庭收入在10年之后將會增長到今年的2倍

• 勞動力供給減少（中國的生育率下降速度比日本還快） #這樣看，延遲退休進一步強化，在未來是大概率事件

• 人口老齡化帶來對服務型需求的提升（加上國內80-90一代大部分是獨生子女，所以照顧老人的力量就更少） #我還是堅信以后的大規模養老，人是靠不住的，機器比人可靠，到時候也許會有創新的護理機器人產品出來

二、人口代際變化造成的消費偏好的結構性改變

• 到了2030年，35-44歲的人口將增加13%，55歲以上的人口將增加36%，這兩個年齡段的人群，構成人口基礎最大的群體。同時20-34歲的人口將減少21%，45-54歲的人口數也將減少21% #老齡化比預想的快好多，但同時針對新一代老年人的消費市場肯定會有大機會，當前這一代的老人消費習慣還是普遍過度節儉，很大的市場沒有被打開

• 從個人導向，轉向以家庭為導向的消費

我國2020年到2030年不同年齡段人口的數量及變動比例

我國2020年到2030年不同年齡段人口的占比及變動比例

# 20-35歲年輕人的數量直接少掉21%... 除非高校同步縮招（估計是不可能的），那么這樣看未來的基礎勞動力會的價格會變貴很多，逐漸向發達國家靠攏

三、城市化2.0（Smart Supercities）帶來的消費爆發

• 1.0期間的城市化，受改革開放等影響，建立了大量生活基礎設施如物流、通訊、電商、游戲等等，但大城市也帶來了交通、環境、社交等問題。當然，上面也意識到了這個問題，正力圖讓城市更便捷、綠色、安全

• 進一步，會帶來數字化改造舊行業、數字化改變新生活

四、新政策帶來的消費爆發

• 去全球化趨勢

• 相比于日本在90年代迎來人口增長掉頭時，77%的城市化率和17%的存款率，我國目前城市化率61%和35%的存款率，仍然有較大增長空間

• 政策大力推動新基建，5G，AI，互聯網，高鐵等將進一步讓消費觸手可達

• 供給端，為進一步擴大內需，預計未來將進一步降低稅率，并且進一步開放金融、醫療、教育、娛樂服務的資本準入限制，增加市場競爭，提升活力

• 需求端，進一步開放的戶口、延遲退休年齡、個人減稅系列政策，可以釋放等多資金用于消費

五、以家庭為重心的消費文化

• 上一代勤儉節約愿意為家庭做奉獻，新一代更愿意多花錢提升生活品質

• 對于小孩這塊的消費，年輕人依然繼承了上一代的觀念 #所謂的“再窮也不能窮孩子”，以及一些列雞血育娃的意識形態，小孩的錢真的還是太好賺，最近也看到不少嬰兒輔食創業公司融資的消費，看來即使人口出生數大幅下滑，該升級的市場也還是有不小空間

由于人口代際的變化，主力的消費人群將從年輕人個人式的消費，慢慢轉移到家庭及養老相關消費，這樣的大背景趨勢下，根據未來增長面，劃分出了四大消費賽道：擴張型、進化型、新興型以及成熟型。

擴張型賽道：未來將會產生結構性的增長

• 房產服務與管理 #通俗點就是物業，還有一些管家服務

• 醫療服務

• 養老服務

• 健康保險

• 教育

• 國內外旅游

• 旅游零售，尤其是免稅店

• 家庭生活服務及本地服務

進化型：未來將會有結構性的變化

• 新能源汽車    #從新能源汽車的股價也可以窺見一點，雖然最近大幅回撤...

• 新型家庭智能設備 #大概是小米從創業開始就盯著的目標市場，但小米股價一直表現一直低迷，其中必有妖

新興型：當前市場規模不太明顯，但到2030年可能會較為顯著

• 情感陪伴 #持續利好明星偶像市場

• 康復醫學服務

• 服務用機器人（專業領域及個人生活領域） #如我上面提到的，人靠不住，還是得機器

• 婚姻配對服務 #個人對這塊不是很樂觀，因為1是年輕人越來越少，2是那時候可能年輕人更不想結婚了，3是圈層化到那時候大概更加嚴重，要配對也都是一個個小圈子，很難有大的平臺

• ESG概念產品和服務 #簡單粗暴可以理解為生產過程是綠色環保可持續的產品和服務

成熟型：較為成熟的市場，未來有可能被新的消費趨勢所顛覆

• 中低端酒

• 基礎生活用品 #新消費的浪潮已經可以看到這兩年多火熱

• 燃油車

• 傳統家具家居 #家居家具這樣一個萬億級別的行業，目前還沒有看到有足夠體量的國產新興零售渠道，但年輕一代似乎也越來越不喜歡去傳統渠道，契合年輕人的應該不會只有宜家。加上這個品類要電商化估計難度不小，還是需要比較重的體驗，未來也許會有新的明星大公司出現，只是時機點不是主要因為技術，而是新一代人組成家庭的新一代消費習慣

宏觀基本面預測

• 整體的汽車銷售量，在2020-2030年間預計僅將保持1.1%的年化增長率，但仍將貢獻世界50%左右的汽車銷量 #從市場量上來看，大約是幾萬億的規模，但似乎沒有比較權威的具體數據，所以估計在本篇報告里也只使用了汽車銷售量

• 其中豪華車市場將明顯高于平均增速，主要驅動力來自于
  

• 更多相對便宜的入門級豪華車型推出

• 汽車金融滲透率的進一步提升

我國汽車年銷量及未來預測

新能源車的市場占有量將從2019年的5%增加到2025年的25%，到2030年將達到43%，主要驅動力來自于

• 中國的汽車廠，對于新能源，相比燃油車能吃到更多機會

• 同時政府也在大力扶持基建

汽車行業的總體利潤，將慢慢由汽車后市場來貢獻，主要原因為

• 雖然新車銷售放緩，但汽車使用量預計在20-25年間會保持6%的年化增速

• 中國車輛平均使用年限還很年輕，僅有5年，對比美國是12年，對比日本是9年

新能源汽車售后市場離繁榮期還有一段距離

• 新能源汽車由于結構問題，需要的保養天然更少

• 即使到2030年，存量的新能源車大概也只占不到20%的保有量

自動駕駛層面，預計L4或L5級別的的自動駕駛普及率，會從當前的0%，到2025年的5%，最后到2030年的20%。#如果按這樣的預期來走，也許百度到時候的股價可以上天...

宏觀基本面預測

• 預計家庭金融資產將在2030年達到400萬億，10年間保持約10%的年化增長，超過GDP，因為部分經濟活動并未納入到GDP的統計中 #我國2019年的GDP差不多是100萬億，方便各位對400萬億有個概念

• 家庭收入穩健的增長，是支撐以上的核心，家庭收入的增長又與人口老齡化以及勞動力密集型產業占比提升有關聯

無抵押消費貸款年度放款金額預計將從2020年的19萬億，增長到2030年的36萬億，主要驅動力來自于

• 居民可支配收入的增加

• 消費信貸滲透率預計將從GDP的16%上升到20%

宏觀基本面預測

• 到2030年，智能家電滲透率將從2019年的20%，提升到2030年的100%，平均每家智能家電為7個，對比當前是平均1個

• 中國的消費者對隱私數據的使用有著更高的容忍度，因此智能家電滲透率將會高于其他國家

• 19年到2030年，家電的年均復合增長率為5%，但與此同時智能家電可以達到12%

我國家電市場規模及未來預測

我國智能家電（物聯網設備）市場規模及未來預測

智能家電的玩家主要可以分為四類

• 硬件科技公司

• 硬件科技公司有更強的產品打造能力

• 互聯網公司（分為電商和搜索引擎兩類）

• 互聯網公司有很好的流量和大數據支持，但目前互聯網公司還還在燒錢，并未找到很好的流量變現方式

• 傳統家電公司

• 傳統家電公司有強大的傳統經銷網絡，但在線渠道幾乎被互聯網公司把控

智能家電的四個階段

• 第一階段：獨立的智能家電，功能單一，不與其他設備聯通，通常需要裝一個特定的手機APP來操作

• 第二階段：基于場景互聯的智能家電，比如你人到了一個房間這樣的場景，空調點燈插座電源就同時打開

• 第三階段：跨場景互聯網的智能家電，將所有場景連接起來 #原文闡述得很模糊，我想大意應該是家中所有的電子設備都互聯互通，基于住戶一定的行為會有一些設定好的規則，來便捷日常生活。比如房間內的暖氣設備感知浴室的設備狀態，這樣冬天洗澡的時候，自動提前打開房間內暖氣、地熱、電熱毯等

• 萬物互聯網，我們所有的智能家電，汽車，學校，醫院，辦公室的設備都相互連通，為日常生活提供任何服務，目前來看可能在2030年實現

物聯網發展的主要瓶頸

• 個人隱私 #數據安全法和個人信息保護法都在醞釀之中，也許規定明確了，市場反而更好健康發展

• 不同系統平臺的兼容性

• 核心元件成本，相比傳統組件，多出來的5G和AI模組成本較高，消費者可能難以接受

• 用戶轉換成本，大件比如汽車、空調等等換周期長，萬物互聯網階段，也需要這些大件基本完成更替

宏觀基本面預測

• 醫療健康市場將從2019年的6.5萬億增長到2030年的16萬億，平均8-9%的年化增長率，主要驅動力來自于

• 人口老齡化

• 人均GDP的上升

• 政府政策的支持

• 中國的醫療市場依然將是一個高度價格敏感并且取決于政府醫保是否覆蓋的市場

• 中國的人口以及其分布情況，決定了其對于醫療健康的供應存在諸多挑戰，因此將促進在線醫療消費以及遠程診斷

我國醫療健康行業市場規模及主要構成及未來預測

我國醫藥行業市場規模及主要構成及未來預測

醫療的自費部分（醫保以及商業保險等之外需要自己掏錢的部分）占比將從2019年的28%降低到2030年的25%，主要將由于

• 公共支出增加

• 商業保險進一步普及

醫療改革的核心之一是分級診療，而以下四類技術手段可以很好幫助其落地

• 電子醫療記錄，比如小醫院做了X光，到大醫院可以直接復用

• 電子藥方，可以讓很多醫院開啟遠程門診模式

• 遠程醫療，通過在線方式醫療 #在人體檢測智能設備成熟的前提下，這塊可能真的是一個革命性的場景

• 可穿戴設備，如血糖儀，血氧儀等等

互聯網醫療玩家在中國有獨特的機會，因為

• 中國有巨大的使用智能手機的人口，并且在互聯網巨頭的教育下很多人已習慣通過互聯網做各種事

• 在地理上極度不均衡的醫療資源分布，并且缺乏優先的分級診療制度

• 政策上開始放寬，和新冠造成的現場面診不便也有關

• 數據科學開始不斷在醫療探索應用 #最近醫藥研發AI確實挺火，一些項目的估值漲的非常猛

由在線零售渠道產生的藥品GMV及未來預測

宏觀基本面預測

• 預計國內酒店住宿行業的GMV將從現在的7000億，增長到2030年的1.4萬億，主要貢獻來自經濟型酒店向中檔酒店的消費升級，背后的驅動力來自

• 國內休閑旅游市場的進一步擴大以及消費升級

• 國內高端旅游成為了國際旅游的替代品 #這波疫情著實助推良多...

• 預計中檔以及中高檔酒店的房間數在10年間將保持5%的增速，同時RevPAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業收入）也將保持約5%的增長

• 經濟型酒店（當前占到酒店市場70%的客房以及30%的市場量）將進一步衰減

• 相比于成熟的美國酒店市場，國內的酒店市場滲透率更低，更加本地化，國際品牌想在中國進一步拓展將會比較艱難，在將來通過并購將會是一個不錯的方式

我國酒店行業GMV（分高中低檔酒店）及未來預測

#這里用了GMV為統計口徑，而不是市場規模，個人估計是因為現在的酒店行業，給渠道的傭金占比確實比較高，實際上酒店收到的是多錢少并不好核算

品牌酒店滲透率的提升將改善客房條件

• 國內酒店品牌滲透在國內還很低，當前僅為26%，同比歐洲是38%，美國是72%，并且品牌的滲透率與地區的人均GDP高度相關

• 國內有足夠的酒店房間，但是沒有足夠高質量的客房，目前低線城市的品牌滲透率預計不到15%

• 但是，我們并不認為中國酒店品牌滲透率將接近美國，中國酒店還是會更本土化

我國酒店行業品牌滲透率（分中高低檔酒店）

中檔酒店的消費升級將持續

• 中國中檔酒店的品牌滲透率為35%，中檔高酒店的品牌滲透率為22%

宏觀基本面預測

• 整個教育行業的市場規模將在2030年翻倍，達到2萬億美元（差不多12-14萬億人民幣）

• K12教育將會是增長最快的子集，10年間會保持11%的年化增長率到2030年市場規模達到4300億美元）（差不多2.5萬億到3萬億人民幣之間），滲透率也將從現在的的30%，增加到2030年的53%

• 職業教育也將保持10%的年化增長率，在2030年達到3900億美元（差不多是2.3萬億到2.7萬億人民幣之間）

我國K12課后教育市場規模及未來預測

關于K12教育

• 到2030年保持高速增長主要來源是教培滲透率將從現在的30-40%，提升到2030年的超過50%，核心驅動力是高考的競爭將會越來越激烈，因為初中高中的入學率在不斷提升 #內卷還將繼續，不同的是“藍領”人群正在急速減少。根據宏觀數據，每年人口出生數量已經從前幾年的1500萬降到了20年的1000萬，但高中入學率，高等教育入學率數按計劃將進一步增長。意味著一代人中藍領人群的占比將迅速降低，這樣看未來簡單勞動力價格的上升將無法避免，所以如果機器人自動化物流方案沒有明顯的進步和優化的話，我們這10-20年，可能是我們最后能夠享受到相對廉價快遞及配送服務的年頭

• 對比韓國，其K12教培滲透率能有70-80%。

• 一線城市的課后教培滲透率在2018年達到了47%，平均客單價在2000元，總教培支出占到家庭收入的8%

• 二線及更低線城市教培支出占到家庭收入的9%，主要原因是好的教師資源，在2線及以下城市的公立學校比較稀缺

關于在線K12教育

• 由于疫情，在線教育的市場規模在2020年暴漲110%，預計2021和2022還將保持50%和34%的增長，到2030年在線K12教育可以達到1.25萬億，主要驅動力來自于

• 在線學習行為習慣的培養 #這幾年猿輔導、作業幫燒錢燒的也太狠了....不過未來萬億級別的市場，由少數幾家瓜分，不得不說又無比的誘人

• 技術的進步，使得在線教育體驗越來越好

• 在線教育和線下教育是為了滿足不同需求，線下對于日常課程來說不可或缺，線上將更加吸引那些價格敏感，居住的離線下教培機構較遠或者所在地區沒有優質教師資源的父母

OMO（線上線下融合）模式將帶來很好的協同效應，會從以下五個方面提升效率

• 運營線上化，溝通交流的市場工作可以轉移到線上

• 數據共享，線下教學可以參考一些線上數據，如在線課程通過人臉識別某個學生的注意力情況，在線下上課時可以給予額外關注

• 更好利用資源，可以通過在線方式進行備課以及教師培訓

• 增強品牌認知，線下教育可以通過在線渠道來做營銷，以此降低成本

• 可以覆蓋更廣的學生群體，在線教育可以覆蓋到所在地區沒有線下機構的學生

在線及線下教育的組合功能

關于職業教育

• 國內的非官方職業教育將保持8%的年化增長，從現在的4000億人民幣到2030年的8700億人民幣

• 職業教育的核心客戶群是15-45歲之間的人，這部分人群的參與職業教育培訓滲透率將從現在的10%，增長到2030年時的22%

• 估計與考試（職業證書等等）相關的培訓占到整個職業教育市場的66%，10年間將保持7%的年化增長率在2030年達到5150億的市場規模，剩下的34%主要是技能培訓，預計將保持10%的年化增長在2030年達到3550億的市場規模

我國職業教育市場規模及未來預測

職業教育市場增長主要由以下幾點核心驅動

• 由于技術發展，導致的勞動力需求市場的快速變化

• 年輕人中高學歷人群的數量增加，而參與職業培訓與接受教育的程度又正相關

• 政府政策推動，國內目前職業教育最大的缺點是缺乏中等職業教育與第三方職業教育和高等教育的過渡機制，目前國家也在出臺想相關政策努力改善

• 由于在線教育技術手段的普及，職業教育的參加門檻變得低了很多

宏觀基本面預測

• 保險行業在未來的10年，市場規模預計將是現在4倍以上，在2030年預計可以達到2.5萬億美元（差不多是15萬億到17.5萬億人民幣）的市場規模 #這篇報告這么多行業和細分領域看下來，保險真的算是在未來增長速度和增長量上一騎絕塵的市場了

• 健康險的增速最快，將保持年化15%的增長率，并在2030年達到4490億美元（差不多是2.7萬億到3.1萬億人民幣）的市場規模

• 壽險和健康險的滲透率，將從目前的3%和0.7%，在2030年增加到7.4%和1.7%

我國健康險保費規模及未來預測

關于健康險

• 中國在2030年的總醫療健康支出預計將超過15萬億人民幣

• 當前，政府和社會醫療保險占醫療健康費用的61%，個人支出占28%，剩下的11%是商業醫療保險

• 我國計劃在2030年將醫療費用個人支出比例降低到25%，但同時面臨著GDP增長的乏力以及人口老齡化問題，因此商業醫療保險將承擔更加重要的作用，預計2030年將兌付社會醫療總支出的20%

我國健康險潛在市場規模預測（分中高低檔產品）

我國健康險潛在市場規模預測（分疾病類型）

未來健康險的增長點

• 根據 Euromonitor 的數據，中國目前有600萬的高凈值人群，以及5300萬的富裕人群，過去五年的健康險需求主要來自于這兩個群體，未來10年的健康險增長則需要“破圈”去主攻那些中產人群，于是需要

• 推出創新的產品，更多價格可承受的普通健康險而不是昂貴的長期大病醫保

• 借助渠道商的力量多開拓在線等成本低的渠道 #看來保險營銷相關的公司，可能有不小的機會

• Euromonitor 預計到2030年，50%的人口將會成為中產（年收入大于1萬美金），若按健康險能有50%的中產人口滲透率算，那么意味著2.2萬億的市場規模

宏觀基本面預測

• 預計電商的銷售額GMV在2020年到2030年間將保持12%的年化增長率

• 電商滲透率也將從2020年的30%增長到2030年的45%，電商銷售額的增長主要來源于8%的社會零售額增長，以及滲透率的不斷提升

• Z世代對于新奇的互動方式普遍接受程度高，而由于Z世代將成為下個10年的網購重要力量，因此諸如直播電商以及社交電商的電商形式將進一步提升滲透率

我國電商GMV規模及未來預測

我國電商滲透率情況及未來預測

快速消費品將對電商滲透率的上升起到重要的貢獻

• 根據Euromonitor的數據，在2019年，中國社會零售總額是18.8萬億，其中快消品（生鮮，包裝食品，家庭護理等等）占到48%，再往下是服裝鞋帽占到14%，數碼家電占到10%，家居園藝占到7%，美妝日化占到3% #查了下公開數據，社會消費品零售總額應該是40多億，看這里應該是把汽車，石油制品等品類拋去了，僅匡算進來日常生活高頻中頻消費品

• 在以上五大類當中，數碼家電的電商滲透率最高達到了37%，服裝鞋帽次之為30%，美妝日化是26%，而快消品僅僅只有4%的電商滲透率

• 根據eMarketer的數據，2018年快消品的電商滲透率在韓國是8.3%，在英國是6%

• 2019年，韓國1-2人家庭占到59%，英國1-2人家庭占到64%，對比之下中國的1-2人家庭占到52% #按目前的單身潮以及小孩撫養成本，1-2人家庭數量占比持續提高，甚至超過韓國英國感覺問題不大

• 根據世界銀行數據，2018年的互聯網用戶滲透率在韓國是96%，而中國是60% #互聯網滲透率這個數據美國也超過了90%，感覺中國這么先進的互聯網市場，居然和別的國家差這么多，很令人驚訝，想了下可能還是之前大大低估了下沉市場的“下沉”程度

• 預計在線的生鮮和快消品銷售在2025年將達到3.1萬億的市場規模，等于從2020到2025年是37.5%的年化增長，電商滲透率也將從20年的5.3%上升到25年的14.4%

我國在線生鮮及快消品銷售額近年情況及未來預測

我國不同類型商品占零售額比例

我國不同類型商品電商滲透率

#這三張圖，意味著巨大的新玩家機會

宏觀基本面預測

• 中國2019年的娛樂產業市場規模是1.6萬億，其中在線娛樂產業的市場規模是5240億，預計將維持10%的年化增長率，到2030年達到1.6萬億

• 我國的音樂內容付費率是7%，對比Spotify是45%。我國的長視頻付費率是20%，對比Netfix是100%

我國娛樂產業線上部分不同領域構成比例

我國娛樂產業線下部分不同領域構成比例

關于游戲內容優化及分化

• 從游戲行業來看，IP衍生內容產生的收入占到2020年上半年的60%

• 根據艾瑞咨詢數據，2019年國內在線文化娛樂市場收入為8330億，其中IP授權收入貢獻了1090億，占到13%。但游戲IP授權收入僅占到整體IP授權收入的7%

關于游戲新技術

• 預計5G的商業化將帶來娛樂行業的下一波浪潮，截止2020年底5G滲透率已經達到了10%

• 在2013年，中國的手游市場占整個游戲市場的份額是10%，到了2020年，這個數字已經達到了70%，預計5G將進一步推動手游市場的增長，在2030年手游市場預計將占到整個游戲市場的90% 

• 5G以及AV/VR對體驗的進一步改善，預計電競市場將會成為未來5-10年增長最快的娛樂行業細分領域之一 #AR眼鏡最近很火啊，可能也是這個拐點到來的一個信號

關于在線廣告

• 2019年中國的廣告市場占到GDP的0.7%，對比美國是1.1%。同時中國的在線廣告營銷市場規模大約是美國的54%

• 近4-5年，在線媒體廣告市場預計將維持10-15%的年化增長，其中電商廣告預計將維持15%-20%的年化增長，主要驅動力來自于廣告技術的進步，以及用戶行為的豐富從而使得可分析的數據變得更多

#短短幾年，在線廣告市場已經占據了整個廣告行業的大頭，收割速度驚人

我國在線廣告市場電商及非電商廣告份額及占比

我國在線廣告市場在不同媒體間的分布

我們把中國的傳媒娛樂行業分為四個象限，分別是看、玩、讀、聽

• 其中看是最大的在2019年有6200億的市場規模 #電影、電視劇、線下秀、直播和短視頻都歸在內，大頭還是電視劇和在線視頻

• 與玩相關的，3400億 #以在線的游戲為主，但線下游戲的體量也不小

• 讀的市場在2018年是2800億 #圖書和新聞是大頭

• 聽的市場，在2019年是800億 #廣播、在線音樂、知識付費音頻都算在內，其中廣播和知識付費音頻是大頭

• 簡而言之，游戲、電視、在線視頻和出版是構成文娛市場的主要板塊

關于在線閱讀

• 根據艾瑞咨詢數據，在線閱讀的市場規模在2020-2030年大約保持6%的增速，較其他在線文娛領域增長較慢，主要是由于

• 盜版問題 #國內的內容一直就很難賺錢... 只有當內容搭臺，社交成為實質（也就是所謂的網絡游戲）之后，付費意愿才會上來，看來大部分人玩游戲本質上還是為了解決社交需求

• 形式上不夠刺激，且需要用戶專注

• 免費閱讀的模式尚處于探索早期

• IP變現的機會，依然主要會在有很強的渠道和產品能力的公司上，而不是在線閱讀平臺。2019年，Top20的電視劇中有8個脫胎于網文IP，其借助于更廣的受眾群體，能夠很好地攤平IP的成本

關于線下娛樂

• 預計2021年票房將恢復到670億元（相比2019年增加5%），并且在2030年之前保持約5%的年化增長率

• 長期來看，線上平臺蠶食線下院線的收益空間很有限，這是因為

• 從供應端來看，在線平臺很難負擔得起購買top級別電影的費用，因為在線影院對于用戶留存并沒有幫助，投入產出不劃算，并且此方法也會導致電影制作方的收入減少，沒有影院模式那么多

• 從需求端來看，線下院線的觀影環境，線上難以復制，比如IMAX屏幕的體驗

宏觀基本面預測

• 中國消費服務市場在2019年是23萬億的市場規模，占到GDP的23%，其線上部分市場規模共有4.6億，其中包含了2.2億的食品消費，和1.5萬億的旅游相關服務

• 預計總體的消費服務市場將保持8%的年化增長率，在2030年達到53萬億

中國線上食品消費市場規模及預測

預計國內外賣的總交易額將在2030年達到3.9萬億規模，從2019年開始保持年均18%的增長，日均訂單數也將從2018年的3700萬增加到2030年的1.97億。

中國家庭年度收入最終流向分布情況

#國人愛儲蓄的習慣依然沒有大的變化，持續利好金融業

中國本地生活服務和發達國家的對比

• 人力成本更低，根據艾瑞咨詢數據，國內平均每單外賣的物流成本是1美元，而同比美國需要5美元 #但從人口數量和結構的趨勢來看，這個紅利很難一直保持了

• 人口密度更高，在2017年，我國的城市人口密度是2426人每平方千米，是美國的7倍，密集的人口由此催生了大量本地服務需求 #我認為不一定靠譜，人口密集跟催生需求不一定有直接關系，而是因為人群密集了，有生活服務需求的人和能夠提供生活服務需求的人在同一范圍內變多了，這樣就進一步攤薄了提供生活服務的成本

• 城市化，中國的大城市工作時間較長，沒有太多時間吃飯或做飯，因此進一步催生外賣需求

宏觀基本面預測

• 物流占GDP比重將在2030年降低到10%，這個數字在2019年是15% #

• 境內快遞平均達到時間將縮短為1天，目前是2-4天

• 本地即時配送零售市場將在2030年達到3.8萬億

我國過去接近30年的物流支出及占GDP比例情況

#10萬億級別的市場，體量驚人，目前來看總體也還比較傳統，互聯網產業的空間應該不小

關于特快郵遞

• 特快郵遞發件數，將在2020年到2030年間保持年化15%的增長，達到3000億件每年，主要驅動力來自于人均可支配收入的增長，以及電商的進一步發展

• 郵遞的速度將越來越快，主要驅動力來自于更快的運輸速度以及進一步優化的運輸效率。軌道將在長途運輸中慢慢替代卡車。在中國，卡車的最高速度被限制在120公里每小時，同時鐵路運輸的速度上限為160公里每小時或250公里每小時甚至更高

關于即時配送

• 即時配送需求的本質是時間價值的交換 #就是你的時間比快遞員的值錢

• 大城市的工作時間和通勤時間越來越長，將催生即時配送服務的需求

• O2O以及即時配送市場主要取決于工薪階層的時間成本，隨著收入的提升，預期到2023年本地在線零售市場可以達到2萬億，約等于在3年內翻倍，同時O2O滲透率也從2019年的9%-10%增長到2023年的16%

物流企業將重塑供應鏈

• 政府已經下決心要減少物流成本，預計物流占GDP比重將從2019年的14.7%降低到2030年的10%，對比美國在2018年物流占GDP的比重是8%

• 關于路橋倉儲等基礎設施的建設已經趨于平緩，后續進一步提升物流效率，將主要來自于運營效率的提升，因此那些有資金在技術方面有大投入的玩家將具備顯著優勢 #利好物流行業的產業互聯網

宏觀基本面預測

• 預計新增住房面積需求在2030年達到15.42億平方米一年，對比2019年是15.01億平方米一年

• 存量住宅在2023年將達到4.06億套，這個數字在2019年是2.56億套

與發達國家相比，我國對于地產仍有持續性的需求，主要驅動力如下

• 住房短缺，估算2019年大約有2.5億套城鎮住宅，但其中一共居住了3.08億戶家庭（部分家庭是同一套住宅拆分了獨立的廚房和衛生間等）

• 城鎮化仍在持續，中國目前的城市化率僅有60%，對比美國是82%，日本是92%，預計到2030年我國的城市化率可以達到74.5%，新增1900萬的城市戶口，將帶來新增的購買剛需

• 低線城市的住房改善需求，當前存量約2.5億套城鎮住宅中，差不多有8000萬套是在1998年房改之前建造的

與城市化相關的核心數據預測

• 城市人口在20/25/30年分別為8.75億、9.7億、1.056億，分別對應62.3%/68.5%/74.5%的城市化率

• 城市家庭戶均人數在將從2019年的2.76人，降低到2030年的2.6人，對比當前日本的家庭戶均人數是2.33人，美國是2.54人

• 戶均擁有住房數，將從2019年的0.83套增長到2030年的1套，相比于當前日本的1.16套和美國的1.15套依然是比較低的

• 房產總價值將從2019年的237萬億增長到2030年的674萬億

2000年和2010年我國不同級別城市的城市化率

#從人口分布上，345線城市也是主力人口，這樣看下沉市場還有很大的發展潛力，不過城市之間發展的馬太效應預計會越來越明顯，太下沉的區域，還是得保持謹慎，不能太樂觀

不斷提升的支付能力，長期將利于房地產市場的發展

• 國內家庭金融資產總量將從2019年的227萬億，保持12%的年化增長在2030年達到815萬億。對比之下，家庭可支配收入將保持6%的年化增長，從2019年的61萬億增加到2030年的119萬億

• 預計首付款比率將逐漸從2020年的50%，降低到2030年的30%，主要由于地產市場的正規化

• 多虧了家庭總金融資產的上漲，預計購房首付款占家庭總金融資產的比例將從2019年的3.1%，下降到2030年的0.9%，意味著更多的購買力被釋放了出來 #還是要警惕兩極分化，這個數字看起來，應該是特別有錢的家庭拉低了這個數字

• 由于更低的首付比例以及不斷增加的住房量，預計國內按揭年供款額將從2019年的61.3萬億，增加到2030年的119.5萬億

• 最終，預計購買首付與可支配收入的占比將從2019年的5.6%增加到2030年的9.9%

關于不同城市的發展趨勢

• 五分之一的城市人口是凈流入的，大城市將變得越來越大 #意味著五分之四是凈流出，城市之間的馬太效應會越來越明顯

• 根據團隊統計，2018年不同城市的常住人口數量，1線城市平均是1840萬，2線城市是910萬，3線城市是490萬，4線城市是420萬，5線城市是260萬

#說實話不是很懂，為啥會把澳門的博彩單獨拎出來作為一個行業，但想想也許是因為這一塊太特殊，而市場體量又非常大（作為沒錢去澳門賭博的窮人確實很難感知....

宏觀基本面預測

• 到2030年，澳門博彩業的息稅攤銷折舊前利潤相較2019年會有翻倍的增長，達到2420億美元 #并不是很清楚這里為何用利潤而不是收入，不過利潤也過了萬億，確實很驚人... 從后面提供的圖來看，到2030年澳門博彩業市場規模可以到840億美金，幾千億人民幣級別的市場，而且集中度應該挺高（畢竟行政壟斷），是個非常舒服的行業

• 澳門博彩業的賭博/非賭博業務在2019到2030年間大約可以保持6-7%的年化增長率

澳門博彩業市場規模及預測

行業發展的主要驅動力

• 中國居民途徑澳門滲透率的增加（預計2030年達到5%，對比2019年是3.3%），背后是由于中國政府對于高鐵基礎設施的進一步推進，計劃在2035年高鐵里程數要再增加一倍，并在一些核心城市之間做到2小時直達，此舉將進一步增加大陸居民到澳門的便利性 #目前的數據看，相當于是每年33個人就有1個人去過澳門，感覺有點太高了。查了下官方數據，2019年澳門入境旅客人數達3940多萬人次，主要是從大陸、香港、臺灣過來的，其中內地差不多是2700萬人次。而2019年境內旅游人次是60億，境外旅游人次是1.62次，似乎怎么看這個數據還是有問題

• 居民可支配收入的進一步增長，根據之前的預測，到2030年居民的可支配收入將翻倍，屆時20-49歲這部分人群的消費能力以及高端型旅游滲透率的上升都將促進市場增長

宏觀基本面預測

• 國內旅游人次數量預計從2019年的60億人次，到2030年前將保持5%的年化增長

• 國內旅游支出預計從2019年的5.647萬億，到2030前保持9%的年化增長，到13.8萬億

• 境外旅游人次預計從2019年的1.62億人次，到2030年前保持6%的年化增長

• 中國免稅商品市場將從2019年的530億，到2030年保持18%的年化增長，達到2280億 #這塊應該是本報告披露的，除了健康險以外，增長最快的細分市場領域

• 人均旅游次數預計從2019年的每人每年4.3次增長到2030年的每人每年7次，接近美國

• 國內旅游開支占GDP比重將從2019年的1.3%降低到2030年的1.1%，對比美國在2006年2019年這個數字都是在0.75%到0.8%之間徘徊

• 中國的旅游將逐漸從以購物為導向，到以體驗為導向

國內旅游支出規模及未來預測

到2030年，旅游業的幾點重要變化

• 體驗將變得比溝通更重要，到2030年，預計吃和住占境內旅游的比例將分別為24%和19%，對比19年是23%和17%。購物占旅游支出的比例將從2019年的13%降低到2030年的10% #放圖

• 由于新一代對于獨特性個性的追求，旅游目的地將更加分散

• 天然景點將更受歡迎，這是由于新一代對環境保護的意識加強

我國境內旅游不同類型支出的占比（2019年對比2030年）

旅游零售及免稅商品市場將迎來新一波繁榮，主要驅動力來自于

• 政策放松，比如海南自貿區的設立

• 消費者追求更好的商品

• 免稅店消費變得越來越便利

預計境內渠道在2030年將占到整個免稅商品市場的70%，主要驅動因素如下

• 海南自貿區這樣的國內的免稅區的設立

• 新增在線渠道的便利性，允許游客提前預定免稅商品并將打包好放在機場可以自提

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